Evolucion de la Mercadotecnia

   ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

El Marketing internacional en cuanto a
disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a
un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma
del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.

Comenzando por la
presentación de la evolución de la disciplina de Marketing, la mayoría de los
autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más en
concreto a los últimos 60 años  Sin embargo,
la historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble
línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y
por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro
de la empresa.

En lo referente a la
evolución del Marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que
remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores del comercio cuando
mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales
de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio
comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la
economía del dinero y el sistema de Marketing moderno . Y es,
precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing íntimamente
ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la
propia de su pueblo o clan, cuando se podría hablar del empleo de técnicas de
Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional.

En cuanto a su
evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los
primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200
años atrás en Adam Smith cuando describía el término de “soberanía del
consumidor”, no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt sentara la
idea afirmando que el propósito de una empresa era “crear y mantener un
cliente”. Constituyendo ésta última, una primera afirmación propia de filosofía
de Marketing en la empresa.

Por otro lado, la
evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial
ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las
distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al
departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ahí que se pueda tratar y
estudiar ambas evoluciones, filosófica y organizativa, conjuntamente como hacen
la mayoría de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelación
dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolución industrial
hasta la actualidad. Estos autores explican la evolución del Marketing según los
cambios acaecidos en el macroentorno (económico, competitivo, cultural,
tecnológico, etc.) y son principalmente académicos cuya doctrina al respecto se
recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing donde observan
una evolución en la orientación empresarial a través de “eras”, asociadas
principalmente al desarrollo económico que ha tenido
lugar en los distintos países durante el último siglo

Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía
empresarial según estos autores clásicos son las siguientes:

- Orientación a la
producción

 

- Orientación a las
ventas

 

- Orientación al
Marketing

 

Se ha de aclarar, que
si bien esta evolución se ha observado en la mayoría de los países, su grado y
ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo éste, de la particular
situación económica, tecnológica, legal y social de cada uno. A este respecto
las fechas que se mencionan a continuación habría que tenerlas en cuenta en un
contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que la mayoría de
los autores se refieren. En Europa, y más en concreto en España, la evolución ha
sido más tardía como corresponde a su desfase económico con respecto a los
países de referencia analizados.

 

Esta evolución de la
filosofía empresarial ha llevado consigo también una evolución en cuanto a
organización de las actividades de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen
en número e importancia, pasando de ser mínimas durante la etapa de orientación
a la producción, a un mayor desarrollo posterior e integración parcial en el
departamento de ventas durante la etapa de orientación a las ventas, para
finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de Marketing (creado
a tal fin) durante la etapa de orientación al Marketing.

 

Una primera fase de
“orientación a la producción ”comprendería
el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el
enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior
a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing
llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y se
encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una
organización formal de las mismas.

 

En la segunda fase de
“enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se
produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad
entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en
estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo
que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda
la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de
ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas
con la función de ventas (promoción de ventas, distribución, etc.)

 

Finalmente en la
tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría
hablar de la aparición de una orientación al Marketing donde la demanda es ya
objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el
descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores.
Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores
como Lambin y Peeters que la
subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y
otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores como
Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a
corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) en donde se
encontrarían las sociedades más avanzadas. Desde el punto de vista de evolución
organizativa del Marketing, se produce una revolución: se crea o se separa del
departamento de ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar
–sino a todas- al mayor número de actividades de esta disciplina. Ello va a
permitir una mayor coordinación, potenciación y desarrollo de las distintas
actividades de función comercial que redundará en una mejor implantación de la
filosofía de Marketing en la empresa.

BARKSDALE, H. C. and DARDEN, B. (1971),
“Marketers´ attitudes towards the Marketing concept”, Journal of
Marketing, pp. 29-36.

•    BERKOWITZ, E.; KERIN, R.;
RUDELIUS, W. (1989), Marketing, St. Louis: Times
Mirror.

 

•    KOTLER, P.(1974), Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y
Control, 2ª edición, Diana, México.

 

•    LAMBIN, J.J. y PEETERS, R. (1981), “La gestión de Marketing: Análisis”,
ICE, Madrid, pp. 27 y ss.

 

•    LEVITT, T. (1969), The
Marketing mode, McGraw Hill, New York, NY.